Hoe jij jouw succes kan afstemmen op het succes van jouw klant
Het benutten van digitale technologie om klantrelaties op te bouwen is niet langer optioneel. Om langetermijnklantloyaliteit te bevorderen en een concurrentievoordeel te genereren, moeten B2B bedrijven hun klantbetrokkenheid onder de loep nemen en technologie en bedrijfsprocessen benutten om de ervaring te verbeteren.
Deze post bespreekt hoe je een bedrijfsstrategie kan ontwikkelen die gericht is op het aannemen van Customer Experience (CX) en wat die strategie kan omvatten voor jouw B2B onderneming.
Besproken in dit artikel
Wat is CX-visie?
Doelen B2B CX-strategie
Initiatieven voor B2B klantervaring
CX-roadmap
Wat is een CX-visie?
Voor de doeleinden van deze post definiëren we strategie als een reeks stappen om een toekomstvisie te bereiken. Een visie is wat het bedrijf in de toekomst wil bereiken. Doelen zijn de mijlpalen die je volgt om die visie te bereiken. Een roadmap schetst en rangschikt de specifieke initiatieven die het bedrijf moet uitvoeren om zijn toekomstvisie te bereiken en gerealiseerde waarde vast te leggen. Bedrijven gebruiken hun visieverklaring om gerelateerde doelen en initiatieven te sturen die nodig zijn om die toekomstige staat te bereiken.
Op dezelfde manier legt een CX-visie de impact van een klantgerichte aanpak op een bedrijf vast. Het brengt cultuur, capaciteiten en wendbaarheid samen die klant-, bedrijfs- en belanghebbende waarde genereren zodra de visie is bereikt. De onderstaande diagram beschrijft een mogelijke toekomstige staat die een klantgerichte B2B strategie kan creëren:
Het welzijn van de klant staat op nummer één
- De empowerment van medewerkers is onlosmakelijk verbonden
- Klantervaringen zijn afgestemd in alle afdelingen
- Klantbeleving wordt geleidelijk een blijvend onderdeel van de cultuur
- De realisatie van prestaties verhoogt de waarde van het bedrijf, de klant en belanghebbenden
- De specifieke elementen kunnen per organisatie verschillen, maar hun essentie zal vergelijkbaar blijven.
Doorgaan zonder een CX-visie, is als op reis gaan zonder te weten wat de bestemming is. Tijd, moeite en kosten worden besteed en je kan uiteindelijk op een ongewenste bestemming belanden.
Wat zijn de doelen van een B2B CX-strategie?
Stel motiverende doelen
De doelen die belangrijk zijn voor jouw organisatie moeten waarde hebben bij het behalen ervan. Zorg er daarom voor dat de doelen in lijn zijn met de visie en de initiatieven om ze te bereiken. Het zien van vooruitgang zal succes aantonen en het bedrijf motiveren om door te gaan met de CX-verbeteringen.
Meetbare resultaten
Doelen moeten gekoppeld zijn aan meetbare resultaten om jouw voortgang bij te houden. Resultaten zijn specifieke, meetbare verklaringen die aangeven wanneer jij jouw doelen hebt bereikt. Bovendien meten resultaatverklaringen de veranderingen in jouw onderneming die je verwacht als gevolg van de uitvoering van jouw strategie.
Meetbare resultaten helpen realiteit van retoriek te scheiden
Stel duidelijke doelen en bijbehorende resultaten op.
Om doelen en hun resultaten krachtig te laten zijn, moeten ze ontworpen zijn om SMART te zijn, wat een veelgebruikte gids is om te helpen bij het stellen van doelen:
- Specifiek – duidelijk en goed gedefinieerd
- Meetbaar – inclusief precieze bedragen, data … zodat jij jouw mate van succes kan meten
- Haalbaar – zorg ervoor dat het mogelijk is om de gestelde doelen te bereiken
- Relevant – moet relevant zijn voor de richting die je met jouw onderneming wil inslaan
- Tijdgebonden – het bereiken van jouw doelen moet een deadline hebben
Je hebt mogelijk al een overvloed aan gegevens in uw verschillende bedrijfssystemen, zoals een ERP, e-commerce, CRM, enquêtes en resultaten van focusgroepen. Een optie is om jouw gegevens te consolideren in een centrale repository (datawarehouse, datameer), analyses te creëren die de resultaten van doelen volgen en ze op dashboards weer te geven of rapporten te maken om te volgen hoe het gedrag en de ervaring van uw klanten verbeteren.
Initiatieven om een B2B klantervaring te leveren
Nu je bent begonnen met de B2B CX-strategie door de visie, doelen en maatregelen te definiëren, heb je de basis gelegd voor het definiëren van de initiatieven die een klantbeleving creëren die een concurrentievoordeel zal opleveren en klantloyaliteit op de lange termijn zal bevorderen.
Hieronder beschrijven we vijf potentiële CX-initiatieven die als blauwdrukken kunnen dienen waaruit meerdere gedetailleerde projecten kunnen worden gedefinieerd.
Initiatief 1: Verbeter de klantenreis
Bedrijven kunnen geld verspillen door onopmerkelijke analoge interacties om te zetten in even slechte digitale ervaringen. Om te bepalen waar verandering nodig is, moet je eerst het huidige klant-traject begrijpen wanneer ze in contact komen met het bedrijf en vervolgens de bronnen van klant-wrijving en vertragingen identificeren die moeten worden opgelost. Bijvoorbeeld wrijving zoals:
- Niet weten met welke klant je te maken hebt, alleen hun naam
- Niet weten welke producten zich in het e-commerce winkelmandje bevinden en waar ze hulp bij nodig hebben
- Niet weten wie hun accountmanager is
- Callcenter-punten draaien om callcenter KPI’s en niet om klant-KPI’s
We beginnen met het in kaart brengen van de ervaring van de klant op basis van een traject zoals het onderstaande. Het in kaart brengen van de klantreis biedt een overzicht van de contactpunten van de klant met uw bedrijf en identificeert gebieden van succes en mogelijkheden voor verbetering.
Op hoog niveau omvat een typische klantreis-mapping-oefening het volgende:
- Identificeer de B2B klantpersona(‘s) die in de journey map moeten worden behandeld. B2B heeft vaak veel verschillende rollen betrokken bij de reis.
- Breng de klantenreis in kaart van begin tot eind.
- Beoordeel de CX-visie in vergelijking met de huidige contactpunten van de persona met jouw bedrijf en identificeer de aard van hun ervaring (goed, slecht, onverschillig).
- Analyseer de klantcontactpunten in vergelijking met de huidige zakelijke mogelijkheden van jouw bedrijf: mensen, processen en technologie.
- Bepaal de context en oorzaken van klantontevredenheid en identificeer aanbevelingen ter verbetering.
- Vertaal de aanbevelingen naar oplossingen en een roadmap van geprioriteerde initiatieven.
Initiatief 2: Lever een gepersonaliseerde en naadloze B2B ervaring op alle kanalen
De resultaten van dit initiatief kunnen worden beschouwd als een subset van de resultaten van “Initiatief 1: Verbeter de klantreis”, maar het is de moeite waard om het apart te benoemen, omdat het geen gemakkelijke taak is.
Het leveren van gepersonaliseerde diensten aan B2B klanten betekent dat ze efficiënte, naadloze, op maat gemaakte ervaringen krijgen die zich vertalen in een verlangen om nauwer of vaker met jouw bedrijf samen te werken. Jouw klanten beter leren kennen stelt je in staat om aanbiedingen en diensten op maat te maken en deze volgens hun voorkeuren te presenteren op elk contactpunt, inclusief e-commerce.
Met de steeds populairder wordende B2B multichannel e-commerce moet succesvolle personalisatie elke stap verbinden.
Bij het nadenken over personalisatie, moet je rekening houden met:
- Sequencing: Bied jouw klanten een gepersonaliseerde reeks activiteiten aan. Bijvoorbeeld: één klant kan een koper zijn op een filiaallocatie en goedkeuring krijgen van een koper op bedrijfsniveau. Een andere klant heeft mogelijk een offerte nodig die via de accountmanager moet verlopen.
- Kanalen: Lever een gepersonaliseerde, consistente ervaring op alle kanalen, inclusief digitale en analoge contactpunten.
- Digitalisering: Digitale activatie van klantcontactpunten waar waarde voor de klant kan worden bereikt.
- Integratie: Bied werknemers en systemen (bijvoorbeeld callcenter, e-commerce, sales) klantgegevens om de ervaring te personaliseren en hen in staat te stellen klanten beter van dienst te zijn.
Initiatief 3: Ontwikkel inzichten in de klant
Het ontwikkelen van waardevolle inzichten in de klant is de basis voor het leveren van een geweldige klantbeleving. Eerst wil je de effectiviteit en winstgevendheid van jouw product of dienst verhogen door het gedrag van jouw klanten te begrijpen. Vervolgens wil je voortdurend gegevens uit deze inzichten halen om veranderingen in gedrag te anticiperen en erop te reageren.
Daarnaast helpen voorspellende analyses om klantbehoeften te voorspellen en de volgende stappen van klanten te voorspellen, zodat je de ervaring kunt verbeteren naarmate hun reis zich ontvouwt. Bijvoorbeeld: je kan deze voorspellingen gebruiken om factoren zoals klantverloop te begrijpen, risicovolle klanten te identificeren en de volgende meest waarschijnlijke aankoop te anticiperen.
Gegevens voor klantinzichten kunnen worden geëxtraheerd uit jouw bedrijfssystemen en worden beheerd in een centrale locatie zoals een analytics-warehouse, datalake of een speciaal platform voor klantbeleving. Vanaf daar kunnen analyses en dashboards worden gemaakt, inclusief het verkrijgen van klantinzichten en het meten van de voortgang naar jouw doelen.
Initiatief 4: Klantgerichte cultuur
De meest significante barrière voor klantgerichtheid is het ontbreken ervan in de bedrijfscultuur. De meeste B2B bedrijfsculturen zijn product- en verkoopgericht. Als gevolg daarvan wordt klantgerichtheid alleen beschouwd als een prioriteit voor specifieke functies, zoals marketing. Om met succes een klantgerichte strategie uit te voeren, moet een bedrijf een cultuur hebben die zich richt op klanten in de hele organisatie. Ieders rol heeft invloed op de klant. Een klantgerichte cultuur vereist leiders die opzettelijk deze mentaliteit bevorderen bij hun medewerkers.
Om een klantgerichte cultuur te bevorderen, moeten bedrijfsleiders de volgende acties overwegen:
- Klant empathie operationeel maken
- Medewerkers werven met emotionele intelligentie
- Klantinzichten democratiseren
- Leiderschap ontwikkelen gericht op klanten
- Directe interactie met klanten faciliteren
- De bedrijfscultuur van medewerkers verbinden met klantresultaten
- Beloningen koppelen aan de klantbeleving
- Leiders moeten zichzelf ook aan dezelfde normen houden.
Initiatief 5: Continue feedback verzamelen
Zodra je vooruitgang hebt geboekt, is het essentieel om voortdurend klantfeedback te faciliteren gedurende hun B2B klantreis om een klantgericht bedrijf te blijven. Voortdurende feedback zorgt ervoor dat klanten geen ongewenste obstakels tegenkomen. Het verzekert ook dat medewerkers de klant bovenaan houden. Bovendien moet feedback constant zijn omdat jouw bedrijf voortdurend verandert, inclusief nieuwe producten en diensten.
Het verzamelen van feedback benadrukt wat werkt en wat niet. Het verzamelen van deze feedback is bedoeld om er snel en adequaat op te reageren, omdat het de nadruk legt op het belang van bedrijfsbehendigheid in klantgerichtheid. Voorbeelden van benaderingen om feedback te verzamelen zijn onder andere:
- Analyseren van klantgegevens die zijn verzameld door bedrijfssystemen
- Feedbackverzoeken of enquêtes verzenden via e-mail, sociale media of sms, inclusief het aanbieden van prikkels
- Feedbacklinks op de website, e-commerce of mobiele app
- Gesprekken op social media monitoren
- Opnemen van verkooptelefoongesprekken
- Klanteninterviews of focusgroepen houden
- Een online community creëren
CX-Roadmap
Nadat je de initiatieven hebt geïdentificeerd, moet je ze opnemen in een CX-Roadmap. De CX-Roadmap bepaalt het tactische pad voorwaarts om stapsgewijs de visie van klantgerichtheid te bereiken. Technologie- en bedrijfsinitiatieven worden op de roadmap geplaatst, waardoor voordelen kunnen worden gerealiseerd en gebruik wordt gemaakt van quick wins bij het bepalen welke items op een CX-Roadmap moeten worden geplaatst. Daarbij moet rekening worden gehouden met de bedrijfscultuur, risicotolerantie, behendigheid en technische situatie van het bedrijf.
Het maken van een roadmap
De stappen voor het maken van de roadmap op basis van de lijst van initiatieven zijn:
- Oplossingen: Definieer veranderingen op het gebied van mensen, processen en technologie om de CX-gaten in uw huidige capaciteit op te vullen.
- Projecten: Vertaal de oplossingen naar tactieken, begrijp kosten, scope, duur en resource requirements.
- Roadmap: Stel prioriteiten voor de projecten, creëer fasen/stromen, begrijp afhankelijkheden en beperkingen, en plaats ze op de roadmap.
Een van de uitdagingen bij het maken van een roadmap is het vastleggen van de geschikte projectduur, inspanning en kosten om ervoor te zorgen dat budgettering en planning nauwkeurig zijn. Daarom stellen we een voortdurende aanpak voor om het werk te verduidelijken, met name voor aankomende releases en projecten. Het kan nodig zijn om de prioriteiten en het uitgavenschema regelmatig opnieuw te bekijken.
Klaar om jouw customer experience te optimaliseren?
Het leveren van CX, zoals beschreven in deze blogpost, is geen gemakkelijke taak; sommige van de complexe technologieën – zoals het toepassen van AI/machine learning op personalisatie, vereisen aanzienlijke organisatieverandermanagement, en sommige oplossingen hebben een solide technologische basis nodig, zoals datawarehouses en geavanceerde analyses, voordat inzichten kunnen worden verkregen.
